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 MARKETING EN BTL

Por : Profesor Carlos A. Polack Ramírez
carlospolackr@hotmail.com


Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, mas conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera novedosos canales para comunicar mensajes.

Emplea medios que los podríamos calificar de tradicionales, por la vigencia que éstos tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por la Relaciones Publicas, la Promoción de Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podríamos decir que es un “híbrido estratégico”. En razón de lo expuesto el BTL no se constituye en una estrategia de Marketing de reciente invención para operar como complemento del ATL (above the line), ya que muchas de las actividades señaladas han estado presentes antes de la actividad publicitaria.

El BTL puede y suele ser complemento de las campañas Above the line, utilizadas por la publicidad tradicional en su afán de impactar en campañas de bienes y servicios de diversa índole, la cual sus mensajes los difunde a través de medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisión, radio, cine, periódicos, revistas, publicidad exterior, etc.).

Una razón importante de la expansión actual del término BTL como la de su implementación en las estrategias de comunicación de Marketing, obedece a la saturación de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de medios ATL, interrumpiéndose la conversación mediática, siendo más costoso alcanzar al consumidor o usuario. Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un alcance más certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.
El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico o a una persona en particular dentro de la estratificación elegida.

Dentro de sus ventajas se podría decir que en muchos de sus casos su implementación es de costo bajo, haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos para solventar una campaña ATL.
Otra de sus ventajas es la de su versatilidad, puede crear diversos canales en los cuales “colgar” sus mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos ámbitos.

Otra ventaja comparativa del BTL es que sus acciones en gran mayoría pueden ser cuantificadas en función de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, respuesta a llamadas, etc.
Otra ventaja es que los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son a corto plazo. Esto puede ser que a su vez lo haga más efímero, en consecuencia no generan “imagen de marca”. En razón de ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias.

Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no explotados al habérseles consignado como marginales, caso los celulares y el e-mail.
Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora, posee más libertad para adoptar canales de comunicación y estos los puede determinar en función del presupuesto disponible de su cliente,La importancia que está adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedece a una tendencia mundial. En EUA el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones vía BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década, en México y Argentina se encuentra más desarrollado.

En Perú se ha desarrollado desde hace varios años, dándose fuerza en su implementación a partir del 2000. La agencia de publicidad Grey ha sido la pionera en desarrollar divisiones de BTL, tanto así que muchos clientes calificados como grandes con marcas líderes en el mercado destinan el 50% a 60% de sus presupuestos a BTL, conservando dentro de su plan estratégico el ATL Dentro de ellas tenemos el caso de la Corporación Backus quien destina una fuerte inversión para actividades de BTL.

Igualmente el mercado peruano presenta numerosas empresas que se han especializado en el campo ofreciendo sus servicios, caso de agencias de publicidad que han ampliado su oferta ATL con BTL. Empresas de anfitrionaje han virado al BTL para darle mayor valor comercial a su trabajo.

Los mercados han cambiado de manera considerable, las personas (uso el término ex profeso) que lo conforman han evolucionado en relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias las cuales están basadas en sus expectativas. Antes solicitábamos al consumidor para que se movilizara en la búsqueda del producto, ahora los productos han de salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estrategias para que esto se realice.

La publicidad excelente arma de la oferta por su masividad junto con la Venta Personal caracterizada por su direccionalidad, deben ser apoyadas por otras estrategias adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar adecuadamente en el consumidor o usuario quizás renuente o resistente al consumo o a la prestación del servicio, en otras palabras, vencer las posibles resistencias del propio individuo, existentes por decisión particular de él o aquellas que le han sido forjadas por las acciones promocionales realizadas por la competencia.

Estamos ingresando a la “era multicanal”. El gigante (consumidor) ha despertado y ya no se deja seducir como antes, es preciso encontrar otros canales de comunicación para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueño. De ésta manera observaremos que a futuro se irán incorporando otros canales quizás nuevos fruto de la tecnología o antiguos que se incorporarán con rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicación.

Algo sí prevalecerá en los tiempos, la importancia de una marca será el valor que ésta haya desarrollado y le sea aceptado en el mercado.
En la actualidad no existen muchos tratados acerca del BTL, “técnica que alberga técnicas”, antiguas, relativamente nuevas y nuevas, es por ello que lo califiqué “híbrido estratégico”. Cuáles son las técnicas existentes que puede albergar el BTL, caminaré al filo de la navaja, arriesgándome vamos a mencionar algunas:

MARKETING DIRECTO.

Es un conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratégicamente, en concordancia con el producto a promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su acción inmediata y a la vez cuantificable. Para su propósito se requiere de una base de datos, la cual ha sido depurada convenientemente. Aquí es donde encontramos serias contradicciones en su aplicación, la cual lo ha convertido en pasividad burda.

El Marketing Directo se puede clasificar de la siguiente manera:
• Correo Directo; su nombre lo explica, utilizado para enviar directamente un mensaje remitido en pieza gráfica al consumidor actual y potencial-
• Orden por Correo; se constituye en un canal de comercialización, los productos son enviados directamente al consumidor obviando al intermediario clásico. La remisión puede optarse vía correo o mensajería.
• Telemarketing; es una forma planeada de utilizar el teléfono para alcanzar objetivos comerciales específicos. Existen dos tipos de telemarketing: a) Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el teléfono actúa como medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. b) Llamadas hacia adentro: se solicita la acción mediante un contacto previo (televisión, radio, prensa) para luego recepcionar sus llamadas.
• Respuesta directa; es publicidad especializada que a través de una comunicación solicita prospectos, acciones de compra, información a la cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos artículos en revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los que deseen copia del articulo u otros similares se sirvan contactar a determinado numero telefónico, lo que se está pretendiendo es prospectos perfectamente estratificados en relación con el contenido del articulo.
Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo:
• Conseguir la prueba del producto
• Lanzamiento de productos nuevos
• Relanzamiento de productos
• Contrarrestar con anticipación a la competencia

PROMOCION DE VENTAS

Se busca motivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello se le añade un plus que no altera la naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de ésta estrategia se cuentan con una serie técnicas de promociones de venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los intermediarios, quienes interesan al BTL son los consumidores finales, entre ellas podemos mencionar: las ofertas, las bonificaciones, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados “objetos de merchandising”, entre otros.
La ventaja de las promociones de venta es que tienen un lapso de aplicación, al ser su vigencia es temporal, obliga al consumidor a adquirirla en tiempo perentorio. Por ello toda promoción debe ser sumamente creativa para lograr el efecto imperativo de compra.

MERCHANDISING


Definido como “el marketing en el punto de venta”, busca optimizar la presentación de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el comprador/consumidor. El término presentación, debe entenderse como el aspecto visual de la marca para que resalte frente a la competencia y la rotación eficiente de ella en dicho establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de acción. En la actualidad tiene gravitante importancia, pues muchas decisiones de compra son asumidas en el punto de venta, comercialmente es enfocado como un servicio al intermediario final ya que le presta asesoría, proporciona material promocional y otros ala vez opera a nivel del dueño de la marca como estrategia impulsora de la misma.
Existe otro tipo de Merchandising, es el del establecimiento, busca hacer grata la visita del cliente en el establecimiento para lograr su reiteración de compra en él. Es propio de supermercados, farmacias, restaurantes, salones de belleza, etc., tiene que ver con el desarrollo y diseño de la arquitectura y presentación del local como establecimiento. Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de Merchandising.

EVENTOS

Dentro de éste rubro genérico podemos señalar los trade show, ferias y exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un número grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en función del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora.
Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de producción en todas sus fases. Se puede pensar tener la mejor exposición del medio, el momento correcto, la ubicación perfecta, el mercado listo y la atmósfera óptima, pero si no se comunican los beneficios de la exposición a los invitados potenciales, éstos no se interesarán o no asistirán.

Todo se inicia en la difusión del mismo en relación con los prospectos potenciales, para ello hay que determinar el canal de llegada o de convocación, la radio y la televisión por su masividad no son idóneos para comunicar a segmentos específicos, salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de prospectos, por ello generalmente se apela a piezas gráficas. En ellas el título o encabezado juega papel preponderante al ser el indicado a llamar la atención, si ésta no se capta la lectura no se producirá, luego hay que decirle al lector de la manera más enfática y creativa, por qué nuestro evento es la respuesta a sus problemas, ello debe plasmarse en beneficios. Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los podría mos sintetizar en sobrevivencia, prosperidad y seguridad. ¿Qué es lo que le podemos ofrecer para que lo logre? Nunca confundir características con beneficios. El diseño también debe ser congruente con el tema, el mercado y a la vez atractivo.

Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la empresa con ocasión de un acontecimiento especial sea ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social oficiándose el mecenazgo, su propósito ganar “buena imagen” ante los públicos. Puede realizarse para lanzamientos de productos, comunicar un cambio sustancial en la empresa, conferencias de prensa, congresos, aniversarios, etc.

ROADSHOWS

Los roadshows son shows complementarios con escenografía montados en un lugar para concitar la atención de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de público y por lo general se propicia la participación de los concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La base de su éxito se basa en la creatividad del concepto planteado y su relación con el producto apoyados con una adecuada producción y puesta en escena. Es muy importante su diseño y montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento.

Esto era conocido, como “campañas de atracción al público”, montadas en centros comerciales u otros lugares de localización considerados estratégicos para la difusión del producto, casi siempre en fines de semana para lograr concitar la afluencia de personas a punto.

Un Agradecimiento muy especial al Profesor Carlos A. Polack Ramírez,por su colaboraciòn con este portal y sobretodo por el contenido tan bien realizado esperamos sea de gran ayuda a la juventud de Hispanoamerica .
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