Introducción
En todo proceso de compra que tome lugar en
el
mercado, existen dos
elementos clave para facilitar la salida del
producto: El envase y El
merchandising. Enfocaremos el presente
estudio al análisis esquemático del
segundo. Es menester entender que cualquier
organización que tenga en el
desarrollo de su política organizacional las
ventas, necesita tomar una posición
clara acerca de los lineamientos y
modalidades para competir en el mercado
doméstico y extranjero, para así convertir
su Producto y Servicio en un bien
comercialmente atractivo dentro del nicho de
mercado a actuar.
Objetivos
Identificar cuales son las
modalidades del
merchandising en el mercado actual,
definiendo su etimología y sus múltiples
aplicaciones, haciendo énfasis en el
modus operandi que encierra el concepto.
Crear una mentalidad que permita desarrollar
estrategias de marketing que
aumenten la mentalidad en los puntos de
ventas, así también como la
mentalidad para la creación de proyectos
basados en planeación estratégica en
el marco de todo el
concepto de marketing.
Entender que la importancia del
merchandising incluye el conocimiento
conjunto
de técnicas que se aplican en el punto de
venta para motivar el acto de compra
de la manera más rentable, tanto para el
fabricante como para el distribuidor,satisfaciendo al mismo tiempo las
necesidades del consumidor.
Merchandising
Definición
El merchandising es la parte del marketing
que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Es el
conjunto de estudios y técnicas
comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores
condiciones al Consumidor final. En
contraposición a la presentación pasiva, se
realiza una presentación activa del producto
o servicio utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen más
atractivo: colocación, presentación,etc.
La
importancia del merchandising es cada vez
más primordial. De hecho, está
comprobada la influencia que tiene en la
venta que el producto esté colocado en
uno u otro espacio. Si el producto no está
colocado en el lugar correcto decrece
notablemente su radio de ventas. Este hecho
obliga a los fabricantes a pagar
cantidades adicionales a los distribuidores
por la colocación preferente de un
producto, dando lugar, en no pocas
ocasiones, a actividades poco lícitas.
Con respecto a la colocación del producto,
se debe tener en cuenta la PLV
(publicidad en el punto de venta). La PLV
permite diferenciar el producto del de
la competencia; facilita la seducción al
consumidor hacia el producto en el
momento que realiza su elección de compra.
Dada su importancia, la publicidad en el
punto de venta merecería por sí sola un
capítulo aparte. El presente estudio abarca
este concepto de manera somera,pero sí hay que comentar que el fabricante
tiene que tener muy en cuenta la
ubicación geográfica del centro a la hora de
colocar dicha publicidad. La razón
es sencilla. La manera de pensar de los
consumidores es diferente, por lo que
su percepción del mensaje también será
diferente dependiendo del lugar y, de la
misma forma, también será diferente su
manera de actuar. Es decir, la manera
de atraer a los clientes hacia el producto
en cuestión será diferente en cada sitio.
Lo que no se puede olvidar son aquellos
elementos que diferencian la marca de
la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo
cierto es que éste no tiene razón para
ser uniforme a lo largo del tiempo, ni
tampoco en todas las zonas geográficas, ya
que existen momentos y lugares en los que
esta acción puede proporcionar
mejores resultados.
EL MERCHaNDISING COMO TÉCNIca DE MÁRKETING
Son muchos los beneficios que el
merchandising nos ofrece desde el punto de
vista estratégico. Entre ellos se destacan
los siguientes:
cambio del concepto de «despachar» productos
por «vender».
Reducción del tiempo de compra.
Conversión de zonas frías en lugares con
vida.
Potenciación de la rotación de productos.
Sustitución de la presencia «pasiva» por una
presencia «activa».
aprovechamiento al máximo del punto de
venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del
comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el
ambiente, la comodidad al
coger los productos, la decoración del punto
de venta, el «servicio» en
general que recibe...
Potencia los «productos imán» del punto de
venta (aquellos que por sus
características peculiares tienen difícil
rotación, pero que nos interesa su
venta).
Creación y coordinación de una adecuada
comunicación integral en el
punto de venta.
cabe resaltar que así como el marketing crea
demanda de productos a través
de publicidad y promociones y éstas a su vez
empujan al cliente al punto de
venta, el Merchandising empuja al consumidor
en el punto de venta.
La razón principal por la cual se colocan
afiches de Coca-Cola en una tienda,
se instalan puntos de degustación en un
centro comercial, se reparten hojas
informativas con el menú del restaurante de
la esquina o una chica hermosa o
un hombre atractivo te detienen para
hablarte de un producto, es la de
incrementar las ventas y hacer que un
producto y su campaña sean
conocidos y recordados siempre y así mejorar
la participación en el mercado.
Definición
acciones de marketing realizadas en un
punto de venta
ELEMENTOS DEL MERCHaNDISING
¿No es verdad que nadie se atrevería a
acercarse a un estante donde los
productos están sucios o peor, ya han
vencido? Este es el primer punto a
tener en cuenta cuando de Merchandising se
trata, ya que el buen estado y la
limpieza son de suma importancia si se
quiere despertar en el consumidor
hábitos de compra del producto ofrecido.
Darle vida a un producto e incrementar su
venta, objetivo primordial en el
Merchandising
Muy ligado al anterior, se encuentra el
siguiente paso que es el de la buena
decoración del punto de venta para que éste
sea más llamativo y así
incentivar a los clientes para que visiten
las instalaciones y se preocupen por
conocer lo que allí se está vendiendo.
Recordemos que muchas veces nos
hemos salido de restaurantes o sitios de
venta de comida porque la
iluminación es mala, los colores de las
paredes transmitían desolación o no
existían afiches o cuadros llamativos que
observar.
En tercer lugar es muy importante la
colocación de los productos en los
puntos de venta, es de gran utilidad que
éstos estén ubicados por "familias" y
bien ordenados, que las cantidades alcancen
para todos aquellos que quieran
adquirir el producto, que sean de fácil
adquisición y acceso., y muy importante
es que haya un adecuado espacio para
transitar dentro del establecimiento
para evitar incomodidades a los clientes.
El cuarto punto a tener en cuenta es tener
una política de precios favorable
para los consumidores. Recordemos que todos
nosotros siempre buscamos
el precio más bajo por un producto igual que
se pueda conseguir en varias
partes. Así mismo, la garantía que se tenga
de un artículo, hará que lo
adquiramos con una mayor confianza.
Por último, la buena atención en un punto de
venta redundará en excelentes
beneficios en la venta de un producto, para
ello, es necesario contar con un
personal capacitado y sobre todo orientado a
la satisfacción total del
consumidor.
GESTION DEL MERCHaNDISING
Las grandes tiendas sean tiendas
especializadas, Supermercados, Grandes
almacenes o Hipermercados están organizados
por secciones. cada sección
tiene una persona encargada de gestionar,
manejar, administrar su sección o
área a cargo. Reviste tanta importancia los
aspectos relacionados con la gestión
de mercaderías, que se llega a hablar de una
rama totalmente separada de esta
disciplina. Se le denomina merchandising de
gestión. Gestionar es organizar y
controlar la rentabilidad de un departamento
o una sección de la misma, en una
tienda de departamentos o un supermercado,
para tener una rentabilidad
aceptable.
algunos aspectos que se analiza y estudia en
esta disciplina del merchandising
son: la gestión de compras, gestión de las
existencias, la gestión del espacio, la
gestión por categorías, la gestión de
relaciones con el cliente. cada una de ellas
representa complejos sistemas para controlar
cada una de las funciones
indicadas.
El sistema de gestión
Este puede variar mucho de una empresa a
otra. En algunas empresas las
decisiones se toman en la sede Central,
mientras otras tienen un sistema de
gestión muy descentralizado. En algunos
casos los jefes de sección de un
hipermercado tienen cierto margen para
decidir el surtido, la colocación de los
productos y los márgenes o precios de venta.
Ciertos productos, marcas y precios vienen
fijados desde la central, pero
normalmente el jefe de sección tiene cierto
margen de gestión para incorporar
productos, decidir sobre cantidad de
producto que coloca, como organiza los
productos en la sección y decide sobre
ciertos precios.
Uno de los aspectos que se investiga en las
tiendas es el movimiento de los
clientes. En muchos supermercados esta
previsto entrar por la izquierda y
moverse en el sentido contrario a las agujas
del reloj. Otras tiendas como la
multinacional sueca de muebles Ikea
establecen un recorrido que hay que
completar por parte del consumidor desde la
entrada a la salida.
En algunos
países están comenzando a triunfar ciertas
tiendas que tratan de facilitar la
compra rápida y con poco recorrido en la
tienda a los clientes con poco tiempo.
Los gestores de las tiendas, dentro de sus
funciones, suelen analizar el flujo de
movimientos y diferencian pasillos calientes
y fríos. Los pasillos calientes son
aquellos por los que pasan muchos clientes
mientras que se llaman pasillos fríos
los que tienen poca afluencia de
consumidores.
Igualmente ciertas secciones tendrán un
mayor tráfico de clientes que otras.Tradicionalmente las grandes tiendas han
tratado de equilibrar las zonas e
incrementar el tráfico de las zonas con
menos afluencia de clientes.
DISPOSICION DEL MERCHaNDISING EN EL NEGOCIO
Situación de las secciones
El responsable del punto de venta deberá
fijar la ubicación de las diferentes
secciones, en un primer momento. Pero
también deberá preocuparse de si las
acciones guardan un orden lógico y racional
que facilite la orientación y la
compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones se complican con la
presencia de diversas consideraciones:
Productos atracción: son los más vendidos;
deben colocarse distantes
para que el cliente recorra la mayor
superficie del establecimiento posible.Productos de compra racional o irracional:
los de compra impulsiva es
mejor situarlos en cajas, mientras que los
de compra más reflexiva
(electrodomésticos, por ejemplo) necesitan
una zona sin agobios y
amplia.
Complementariedad: hay que situar productos
y secciones de manera
que se complementen (por ejemplo, los
aparatos con batería cerca de las
pilas).
Manipulación de los productos: los productos
especiales tales como los
pesados o voluminosos requieren una
colocación que favorezca la
comodidad del establecimiento y del
consumidor.Conservación de los productos: ciertas
secciones de productos frescos
deben situarse en las proximidades de la
sala de despiece y limpieza de
productos.
La Circulación
El itinerario: Depende de cuatro factores:
cajas y puerta de entrada.
Disposición del mobiliario
Colocación de los productos.
Informaciones que guían al consumidor.
Elementos Exteriores en el Negocio
Rótulos: permiten identificar a los
establecimientos a través de un
nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la
imagen que se desee
proyectar.
Entrada al establecimiento: constituye un
elemento que separa al cliente
del interior de la tienda. En este sentido,
es fundamental que potencie la
facilidad de acceso e invite a entrar.
Escaparates: será básico en comercios
tradicionales, y especialmente en
aquellos que no se dedican a la alimentación
(salvo en el caso de tiendas
especializadas en calidad e imagen como
charcuterías de alto standing,por ejemplo). Es recomendable no sobrepasar
los 15 días sin variar un
escaparate y adecuarlo a los diferentes
eventos anuales.
CONCLUSIONES
La velocidad a la que van los negocios es
casi imperceptible. Miles de
paradigmas en el manejo adecuado del sistema
de Merchandising se rompen,por lo que no queda más que actualizar
nuestros procesos de publicidad a la
hora de realizar una inserción de índole
transnacional.
Manejar el Merchandising de manera global no
arroja resultados tan positivos
como manejarlo localmente. Este es debido a
las diferentes culturas y entornos
(fuerzas externas del mercado)
El merchandising de gestión es por esencia
una función que realizan en el punto
de venta el fabricante y el distribuidor
detallista, desde distintos ángulos, con
distinto grado de colaboración, con un plan
prefijado o no.
JUaN RODRIGO bUSTaMaNTE
NEGOCIaDOR INTERNaCIONaL
FUMC
Medellín – Colombia
2008
Un agradecimiento
muy especial al Señor:Juan Rodrigo
bustamante,por su
colaboración con este portal y sobretodo
por el contenido tan bien realizado
esperamos sea de gran ayuda a la
juventud de Hispanoamerica .
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