La auditoría de Marketing Turístico

Resumen:
El mundo actual plantea nuevos retos para las empresas en general. El Turismo no está lejos de esta situación y las empresas del sector turístico también se ven envueltas en esta vorágine. Este siglo viene cargado de grandes cambios que han hecho evolucionar las formas y estilos de vida; lo cual obliga a la identificación de estos nuevos comportamientos y hábitos de consumo, las nuevas tendencias de los mercados internacionales y por ende la definición de los distintos segmentos, con vistas a orientar el trabajo hacia ellos. De esta forma se convierte la gestión de marketing en un requisito indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en el competitivo mundo de hoy. Una de las herramientas útiles para ello, es la auditoría de la gestión de marketing, que ha permitido a la empresa de hoy enfrentarse al mundo competitivo actual.
Palabras Claves: auditoría, Marketing turístico

Contenido:
 Introducción
 La empresa turística
 Gestión de marketing Turístico
 análisis de los procedimientos que existen para realizar auditorías de gestión de marketing.
 análisis comparativo de los procedimientos para auditorías de marketing presentados.
 Propuesta de procedimiento para el desarrollo de auditorías de Gestión de Marketing para empresas turísticas.


Introducción:
En el mundo actual, las empresas, se ven en la obligación de operar dentro de un nuevo marco económico caracterizado por la información y los conocimientos. Nuestro país no escapa de esta situación, el clima competitivo se ha multiplicado notablemente ante la dinámica del cambio, la apertura de la economía y la presencia de ciclos de negocios cada vez más cortos.

Esto plantea un reto para las empresas, tanto productivas como de servicios, por la necesidad de lograr y mantener determinados niveles de competitividad, así como, alcanzar resultados eficaces y eficientes en su gestión.
Definiendo la empresa como la suma de capital y trabajo que tiene la misión de conseguir beneficios sobre la base de aportar productos o satisfacciones a la sociedad que interese realmente a un mercado o colectivo (ESEM, 2000).

En el análisis del concepto anterior queda claro que toda empresa debe aportar productos que sirvan para algo, que presenten ventajas diferenciales, que aporten y resuelvan problemas; por tanto la oferta debe interesar a un segmento de mercado.
Lo anterior obliga a la identificación de los distintos segmentos, trabajar para ellos y con ellos, provocando que en la actualidad el marketing se convierta en un requisito indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en el competitivo mundo de hoy.

El marketing no constituye una simple función de negocios, es una filosofía, una forma de pensamiento y una manera de organizar a la empresa y sus puntos de vistas.
La tarea esencial de la filosofía de marketing consiste en no engañar nunca al consumidor y en no poner en riesgo la imagen de la empresa, sino encaminar todos los esfuerzos a que la empresa cree y mantenga clientes rentables y satisfechos, que conduzcan a la obtención de utilidades.
La actividad turística no escapa de la posibilidad y la necesidad de la aplicación de la filosofía de marketing, con una base fundamental en lograr la satisfacción de los deseos y necesidades de recreación, gozo y placer del turista, siendo la clave del éxito la identificación de lo que puede ofrecer un destino que lo distinga del resto.

Exigiendo a la nueva empresa turística un cambio de mentalidad en la forma de administrar y gestionar por lo que mediante la introducción de técnicas modernas de dirección y gestión, se busca elevar la eficiencia y la eficacia como objetivos claves.
Para ello es fundamental la gestión efectiva del marketing, que no es más que el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.
Esta definición reconoce que la gestión es un proceso de análisis, planificación, gestión y control, pero además reconoce los cuatro instrumentos de la estrategia comercial, que cubre productos, objeto de estudio del marketing y los beneficios en doble sentido (satisfacción mutua).

Por tanto será esencial la aplicación de un conjunto de estrategias que permita el enfrentamiento adecuado a las características de los mercados actuales; será incuestionable acometer todo tipo de desarrollos, actuaciones, controles e innovaciones, de manera que se logre la adaptación al mundo competitivo de hoy y se alcance efectivamente el éxito.
Precisamente una de las herramientas estratégicas de la gestión de marketing, que ha permitido a la empresa de hoy enfrentarse al mundo competitivo actual, para alcanzar el éxito propuesto, es la auditoría de marketing, sin embargo constituye una de las menos conocidas.

El proceso y la operación turística comienza antes de la decisión de viajar del turista con la promoción y las ofertas de productos y servicios para que el pueda seleccionar a dónde viajar y como.
al llegar al destino, la asistencia, el transporte, el alojamiento, los entretenimientos, la información, etc. constituyen aspectos inseparables de la actividad turística.

“El turismo incluye cualquier actividad relacionada con el desplazamiento temporal de personas hacia destinos fuera de los lugares donde normalmente vive, así como las actividades que realiza en esos destinos”. ( Society, 1979)
“Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, negocio y otros motivos; denominamos turismo”. (OMT, 1998).

Partiendo de los conceptos anteriores podemos por tanto definir que:
a) El turismo no incluye necesariamente alojamiento.
b) No solo se restringen a viajes de placer.
c) Incluyen un gran componente ocio y actividades recreativas a nivel individual.
d) No se puede hablar de turismo sino incluye traslado, transportación.
Por tanto el producto turístico total es la suma de todos los servicios que un turista recibe desde que sale de su domicilio hasta que regrese a él. Siendo los factores que influyen en este producto turístico: Transporte, alojamiento, organizadores de viajes y atracciones.
Es por ello que el sector del turismo reúne características específicas del mismo que contribuyen a la diferenciación del resto de las empresas,
Intangibilidad: no se puede tocar.
Inseparabilidad: producción y consumo son simultáneos.
Variabilidad: dependen del personal que los suministra.
caducidad: no se almacenan.
Estacionalidad: existen fluctuaciones de la demanda
Interdependencia: el producto total esta compuesto de varios específicos


La Empresa Turística:
“La industria turística no se reconoce como conjunto de empresas que producen y comercializan bienes y servicios que pueden considerarse sustitutos, lo contrario, las diferentes integrantes de la industria turística ofrecen servicios complementarios que son necesarios para la satisfacción del cliente”. (Serra, 2003)

La empresa turística, cualquiera que sea su actividad específica, es aquella que tiene como finalidad satisfacer las necesidades de las personas en sus desplazamientos temporales fuera de su residencia habitual con motivo de viajes de trabajo o para la utilización del ocio o tiempo libre.

Las características esenciales de las empresas turísticas pueden sintetizarse en tres básicas o fundamentales: la intangibilidad del servicio que prestan, la concurrencia en el tiempo y en el espacio de la producción y el consumo de aquel y sobre todo, el contacto directo y prolongado entre la empresa y los clientes, a través de sus empleados o representantes. (Figuerola, 1991)
Siguiendo los pilares básicos de la empresa (ESEM, 2000)
Dirección: capacidad y arte de conducir a los hombres que integran una empresa hacia unos objetivos determinados.

Marketing: Es una filosofía empresarial que se basa en orientar todas las actividades de la empresa hacia las necesidades del mercado final.
Desarrollo: Es la búsqueda de nuevas vías de satisfacción de necesidades, es innovación de nuevos productos.
Competitividad: es el carácter de distinción de hacerlo mejor o más barato que la competencia, es la aportación de una ventaja diferencial, es la garantía de que la empresa pueda luchar su superioridad o lo que es sinónimo de una garantía de supervivencia.

El fundamento de la empresa es la actividad comercial, el intercambio de productos ó servicios por dinero es imprescindible. Esta actividad comercial, se puede realizar desde la óptica de oferta (concepto desfasado) o desde la óptica de demanda coincidiendo con la filosofía de marketing.
Los objetivos de las empresa turísticas (Figuerola, 1991)
El empresario turístico cuando plantea sus objetivos generales no se diferencia en sus pretensiones y en la forma de proyectarlos, de cualquier empresa inserta en otra actividad económica. El hotel o la agencia de viajes, el transportista aéreo o la fábrica de “souvenirs”., pretenden prácticamente lo mismo, es decir, el logro de los equilibrios del sistema, lo que significa alcanzar su posición ideal de referencia.

Objetivos económicos:
• Consecución de una tasa suficientemente atractiva de rentabilidad financiera bruta, o cociente entre el beneficio bruto obtenido y el capital propio colocado en la sociedad.
• Superar progresivamente el punto de equilibrio de la explotación.
• aumento sucesivo de los flujos de caja (cash-flow).
• Reducción de los costos relativos de producción.
Objetivos de mercado
Cualquier empresa debe de buscar, fundamentalmente, posicionarse en el mercado, por lo que deberá definir, perfectamente, su cuota o parte de ese mercado que le corresponde. En consecuencia, habrá de plantear como objetivos:
• el incremento de la cuota de mercado;
• la penetración en nuevos mercados de emisión de turismo;
• la participación en otros mercados oferentes;
• el mantenimiento de su nivel de concurrencia.
Objetivos de la adaptación
La empresa turística ha de preocuparse permanentemente de encontrarse en equilibrio, con las condiciones que el sector o el mercado determinan. Por ello es adecuado conseguir:
• adaptación a los mercados de demanda (expectativas y deseos);
• adaptación a nuevos procesos tecnológicos;
• adaptación a las dimensiones de equilibrio (habitaciones, producción, etc.).
Es necesario programarse un proceso flexible de adaptación, que permita que la fuerte rigidez de la hotelería pueda con facilidad modificar algunos de sus elementos para poder satisfacer los gustos y necesidades de la clientela.
La incorporación de tecnologías avanzadas, tanto en los programas de reservas y recepción, como de control económico, pasando por las áreas de alimentos y bebidas, etc., se impone si se desea que el hotel no sobreviva solamente.
Hay que tener en cuenta que, aun a pesar de que un hotel no se desmonta, ni se amplía con sencillez, el proceso productivo de la explotación hotelera debe de tener un factor de flexibilidad que permita alguna adaptación.

Objetivos de dimensión:
Es conocido que uno de los objetivos más importantes que tiene una empresa es definir su dimensión óptima. En la actividad turística el problema de la ocupabilidad estacional de la capacidad receptiva no permite el conocimiento de una dimensión ideal durante todo el año, ya que se produce el doble problema:
• si se pretende atender toda la demanda de la época “pico”., habrá de permanecer desocupado el hotel en un porcentaje importante en la baja estación;
• si se pretende no tener bajos niveles de ocupación durante largos periodos, no podrá el hotel atender la gran demanda de la punta estacional.
Por tanto, se plantea un grave problema que debe de solucionar la empresa, por lo cual deberá establecer muy claramente sus objetivos de dimensión:
• ampliar la capacidad receptiva en número de habitaciones.
• Reducir la dimensión teórica, para hacer descender los costos, mediante el cierre temporal de pisos o habitaciones.
• Variación de los procesos productivos en determinados departamentos.
La dimensión ideal hotelera será una relación en función de la inversión, costos de producción, precio por habitación, % de ocupación, expectativa, beneficio.

Objetivos de producto:
Todo proceso de producción tiene un resultado final que es el producto. El éxito del proceso estará ligado a la optimización del bien o servicio generado. Es por ello que los objetivos referentes al producto han de tener una importancia decisiva:
• alternativas de cambio del producto resultante;
• aumento de la calidad del producto;
• innovación de los procesos de producción;
• reducción de los costos del producto;
• determinación del precio ideal.
Los cinco objetivos propuestos ofrecen alternativas que el empresario debe de conocer, respondiendo a las siguientes preguntas:
• ¿Se produce lo que debe de venderse?
• ¿La calidad es adecuada en relación al consumidor?
• ¿El sistema productivo es el más conveniente y moderno?
• ¿El producto resulta caro?
• ¿Se vende el servicio al precio que el proceso exige?

Objetivos de imagen y promoción:
Varias razones esenciales justifican la búsqueda del objetivo de la imagen. Se conoce perfectamente que la producción, aun habiendo diseñado y generado el más perfecto producto, no es eficiente si no se han conseguido los objetivos de traslación al mercado de lo que se está pretendiendo vender.
• crear la imagen de un producto deseado;
• mejorar la imagen ofertada y previamente degradada;
• modificar la proyección del producto inicialmente emitida;
• intensificar la presencia promocional.
Es indudable el que la empresa hotelera establezca una estrategia de imagen y promoción, antes incluso de la apertura del establecimiento. Todo esfuerzo realizado se transformará de inmediato en resultados positivos de operación, si los objetivos de imagen han sido alcanzados. Por el contrario, el desconocimiento del producto y la falta de la presencia en el mercado oferente no podrá traducirse en otros efectos que en una mala ocupación.

Objetivos políticos:
Se pretende llamar la atención sobre ciertos objetivos de carácter político a nivel interno de la empresa, que habrán de repercutir en los beneficios empresariales:
• Operar de acuerdo con los principios generales de la política turística institucional (país, región, municipio, etc.).
• ampliar los logros de la política de formación profesional.
• Mantener una política ajustada de asociacionismo empresarial.
• Mantener adecuadas relaciones políticas con los grupos sindicales y representantes de los medios de comunicación.

Objetivos sociales y medio ambientales:
Es inevitable la relación entre la empresa y la sociedad, y entre la empresa y el medio o entorno ambiental. Entre otros objetivos de naturaleza social y medioambiental han de citarse especialmente por sus influencias posteriores, los siguientes.
• la preservación y respeto por el entorno ambiental circundante;
• la mejora del equilibrio ecológico de la zona;
• la generación y mantenimiento de los puestos de trabajo;
• la contribución en la medida de sus posibilidades a cubrir necesidades sociales.

Gestión de Marketing Turístico:
El marketing turístico permite conocer y comprender al mercado, para logar conformar una oferta realmente atractiva, competitiva, variada, auténtica, capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto y mantener fidelidad al mismo.

El Marketing Turístico se ha convertido en una de las herramientas más efectivas y de mayor uso en la Gestión de un negocio o incluso de un destino turístico. De manera general se concibe para lograr un equilibrio entre los beneficios económicos, la satisfacción del cliente y el interés público.
Todos los aspectos del negocio deben estar orientados a la satisfacción plena o mayor, de las necesidades de éstos, es por ello que la comercialización en el turismo es, en general, más difícil que la de los bienes y productos físicos, principalmente debido a los problemas de su intangibilidad. Sin embargo, presenta la ventaja de la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite un mejor conocimiento de las necesidades y deseos de este último. En consecuencia, la estrategia de marketing del turismo deberá superar las dificultades que supone la intangibilidad de los mismos y apoyarse en las ventajas de la relación personal y directa.
Por otra parte los servicios turísticos presentan una serie de particularidades específicas, en la tabla que se muestra a continuación se analizan las implicaciones de éstos para el marketing.
Continua...